[PSYCHOLOGIA] Jak stworzyć stronę www, aby sam jej wygląd dodawał wiarygodności Twojej firmie?

jak stworzyć stronę, żeby oferta prezentowała się wiarygodnie?

Marketing to wojna na percepcje. Nie ważne, jak dobry masz produkt czy usługę. Ważne, jak postrzegają ją Twoi potencjalni klienci. Jeśli oni postrzegają ją negatywnie – będziesz mieć problem ze sprzedażą. Natomiast odpowiednie zaprezentowanie oferty sprawi, że więcej osób się z nią zapozna i więcej osób z niej skorzysta.

Na początek: moje stanowisko w sprawie wykorzystania psychologii w marketingu. Czy to jest artykuł o manipulacji?

Nie lubię manipulowania. Nie podobają mi się techniki, których celem jest takie podejście rozmówcy, żeby zgodził się na to, na co przed chwilą zgodzić się nie chciał. Nie używam takich technik.

Jednak w niniejszym wpisie przeczytasz o tym, jak wykorzystać psychologię do zbudowania dobrego wrażenia. Czy będą to techniki manipulacyjne? Nie. Będą to wyniki badań nad tym, w jaki sposób postrzegamy. W jaki sposób pracują nasze mózgi.

Sęk w tym, że Ty czy ja cały czas jesteśmy przez innych oceniani – czy ktokolwiek tego chce, czy nie. Nasze mózgi oceniają innych odruchowo i w ułamku sekundy. To samo dzieje się w przypadku choćby stron www czy innych materiałów reklamowych (np. ulotek): są oceniane odruchowo, a pierwsze wrażenie wpływa na dalsze decyzje odbiorcy.

Powyższe oznacza, że Twoja firma zostanie oceniona jeszcze zanim internauta zapozna się z Twoją ofertą. Dlatego chcemy, aby ta ocena była pozytywna – tylko wtedy masz szansę rzeczywiście tę ofertę przedstawić. Jeśli ocena internauty będzie negatywna – nawet nie wejdzie na Twoją stronę www.

Chcę Ci pokazać, jak odpowiednio się zaprezentować. Ten artykuł nie będzie więc traktował o technikach manipulacji, no, chyba że za manipulację uznamy np. eleganckie ubranie się na rozmowę o pracę. Na taką rozmowę nie przyjdziemy w byle czym, bo chcemy zrobić dobre pierwsze wrażenie, prawda? To samo dotyczy stron www. Zobaczmy, jak odpowiednio „ubrać” Twoją stronę internetową.

Badanie Google: Internauci oceniają strony www w ciągu 50 milisekund

Gdy internauta trafia na Twoją stronę www, ocenia ją błyskawicznie. Według badania przeprowadzonego przez Google i opublikowanego na Google Research Blog, internauta wyrabia sobie zdanie o Twojej stronie www już w ciągu pierwszych 50 milisekund (mrugnięcie okiem trwa do 400 ms).

Co więcej, BBC News wspomina o badaniu, w którym udowodniono, że nasze pierwsze wrażenie jest dość trafne – nie zmienia się, gdy dostaniemy więcej czasu na analizę strony www. Jeśli więc strona spodoba nam się w ciągu wspomnianych 50 milisekund, to najprawdopodobniej tak już pozostanie.

Internauta ocenia Twoją ofertę, zanim ją pozna

Co oznaczają wyniki wspomnianego badania?

Że internauta w ułamku sekundy ma pierwsze wrażenie związane z Twoją firmą/ofertą i jest mało prawdopodobne, że zmieni swój osąd. Nasze neurony dokonują oceny strony www jeszcze zanim ocenimy ją świadomie i robią to skutecznie, bo świadoma ocena nie różni się zbytnio (jeśli w ogóle) od pierwszego wrażenia.

Naukowcy z drugiego badania uważają, że dzieje się tak za sprawą tzw. efektu halo.

Efekt halo: Pierwsze wrażenie rzutuje nie tylko na to, jak Twoja oferta zostanie odebrana, ale też jak długo internauta zostanie na Twojej stronie www i czy będzie wracał

Efekt halo mówi, że pierwsza zaobserwowana istotna cecha sprawia, że spodziewamy się też wystąpienia innych cech, nawet takich, których nie zaobserwowaliśmy. Zwykle efekt halo omawia się w odniesieniu do ludzi. Przykładowo, jeśli poznajemy kogoś, kto jest punktualny, a punktualność jest dla nas ważna, to przypiszemy temu człowiekowi także inne pozytywne cechy, na przykład inteligencję, uczciwość, itp. – nawet, jeśli ich nie zaobserwowaliśmy.

Efekt halo wpływa na nasze oceny i podejście do innych ludzi. Istnieje badanie naukowe które dowiodło, że bardziej atrakcyjne osoby są skazywane na niższe wyroki niż osoby mniej atrakcyjne, nawet gdy popełniły to samo przestępstwo. Inne badanie pokazuje, że osoby atrakcyjne są oceniane jako bardziej utalentowane. Przykłady można mnożyć.

Pozytywne pierwsze wrażenie łatwiej jest zepsuć, niż naprawić złe pierwsze wrażenie

Co ciekawe, badania dowodzą także, że pozytywne pierwsze wrażenie łatwiej jest zepsuć, niż naprawić złe pierwsze wrażenie (to samo badanie pokazuje, że pierwsze wrażenia oddziałują na nasze osądy nawet jeśli wydaje nam się, że tak nie jest). Jeśli więc na samym początku wypadniemy źle, trudno nam będzie naprawić swój wizerunek. Jest to możliwe, ale wymaga dużo czasu i starań.

Efekt halo na stronach internetowych

Efekt halo działa także w przypadku stron internetowych. Jeśli pierwsze wrażenie, jakie wywrze na nas strona www jest pozytywne, to odruchowo zakładamy, że inne jej elementy też są dobre. Będziemy wiec przypuszczać, że za dobrą stroną internetową stoi godna zaufania i rzetelna firma, a oferta tej firmy jest atrakcyjna. Odruchowo założymy też, że na dobrej stronie internetowej znajdziemy dokładnie te informacje, których szukamy, co sprawi, że zostaniemy na niej dłużej – „damy jej szansę” zamiast od razu ją opuścić.

Działa to również w drugą stronę. Negatywne pierwsze wrażenie sprawi, że przypiszemy stronie również inne negatywne cechy. Zaobserwowano na przykład wpływ wewnętrznych wyników wyszukiwania w witrynie na ocenę całej witryny: jeśli internauta uważa wyniki wyszukiwania w witrynie za słabej jakości, to założy również, że cały serwis musi być słabo wykonany.

Ty znasz swoją ofertę, ale internauta jej nie zna

Banał? Pewnie tak, ale zobacz jak ważny: zanim internauta zdąży przeczytać choćby jedno słowo Twojej oferty, już ma jakieś nastawienie do Twojej firmy czy osoby.

Zanim! zapozna się z ofertą, w jego mózgu mogą się pojawić na przykład takie myśli:

  • nie, tu nie znajdę tego, czego szukam
  • nic fajnego – uciekam stąd
  • ta firma jest chyba niepoważna
  • ta strona jest już raczej nieaktualna – idę szukać dalej

To się dzieje, gdy strona się jeszcze wczytuje. Jeśli Twoja strona internetowa nie jest odpowiednio przygotowana, tracisz część potencjalnych klientów na samym początku. Zero szans, żeby przedstawić im, co możesz dla nich zrobić.

No dobrze, ale co z tym zrobić?

Jak stworzyć stronę www, która będzie robiła pozytywne pierwsze wrażenie? Opisałem to w bezpłatnym poradniku 5 kroków do skutecznej strony www.

Jak za pomocą czcionki zwiększyć zaufanie do Twojej firmy i oferty?

Chciałbym tu przytoczyć wyniki jeszcze jednego badania psychologicznego.

Czytelne znaczy dobre

Taki tytuł ma artykuł, który został opublikowany w „Charakterach”
w marcu 2003 roku. Artykuł ten jest tłumaczeniem z miesięcznika Psychologist i w oryginalnej wersji można go znaleźć na stronie internetowej Charakterów. Pozwól, że na początku zacytuję jego ciekawy fragment:

Przyjrzyjmy się przykładowi zamieszczonemu na Rysunku 1. Przedstawia on dwie identyczne w treści instrukcje ćwiczenia zapisane różnymi czcionkami. W zależności od kroju czcionki uczestnicy eksperymentu inaczej oceniali trudność ćwiczenia.
W przypadku instrukcji wydrukowanej czcionką Arial uznali, że opisane ćwiczenie zajmie średnio 8,2 minuty. To samo ćwiczenie opisane czcionką trudną do odczytania miało zająć – według uczestników badania – aż 15,1 minuty. Badani myśleli też, że ćwiczenie opisane w czytelny sposób będzie przebiegać szybciej niż ćwiczenie zapisane mniej czytelnym drukiem. W efekcie badani byli bardziej skłonni podjąć się codziennego wykonywania ćwiczenia, gdy instrukcja była napisana czcionką łatwą do odczytania. Najwyraźniej osoby czytające opis potraktowały trudność jego odczytania jako wskaźnik trudności samego ćwiczenia. Jeśli zatem chcemy zachęcić ludzi do zmiany zachowania, ważne, aby instrukcje te były nie tylko jasne i zrozumiałe, ale również łatwe do przeczytania (pogrubienie moje – przyp. Michała).

Tak wyglądały opisy ćwiczeń:

Opis 1:

Oprzyj brodę na klatce piersiowej, a następnie unieś ją w górę tak wysoko jak to możliwe. Zrób 6-10 powtórzeń. Dotknij lewym uchem do lewego ramienia, a potem dotknij prawym uchem do prawego ramienia. Zrób 6-10 powtórzeń.

Opis 2:

Oprzyj brodę na klatce piersiowej, a następnie unieś ją w górę tak wysoko jak to możliwe. Zrób 6-10 powtórzeń. Dotknij lewym uchem do lewego ramienia,
a potem dotknij prawym uchem do prawego ramienia. Zrób 6-10 powtórzeń.

Jak się okazuje, nawet tak banalne elementy jak czcionka, którą napiszemy tekst, wpływają na to, jak zostanie odebrana treść.

Dlaczego tak się dzieje? Chodzi o coś więcej niż o czytelną czcionkę

Jak piszą autorzy artykułu, Hyunjin Song i Norbert Schwarz, decydująca okazuje się tu tak zwana płynność przetwarzania docierających do nas informacji.

Płynność przetwarzania

Każda informacja, która do nas dociera (na przykład treść ćwiczeń w opisanym przed chwilą eksperymencie) jest przez nasz mózg przetwarzana. Sęk w tym, że przetwarza on nie tylko treść, czyli na przykład znaczenie czytanych słów. Jak mogliśmy się dowiedzieć, mózg zwraca też uwagę na to, czy informacja jest łatwa w odbiorze (łatwo się ją przetwarza) czy nie.

I tu pojawiają się same ciekawe informacje, które nas będą interesowały. Wypunktuję:

  • mózg łatwiej przetwarza jedne informacje od innych
  • gdy mamy do czynienia z bodźcem, który jest łatwy do przetworzenia, mamy wrażenie że go znamy, choć w rzeczywistości może być zupełnie obcy. Bodźce łatwe do przetworzenia odbieramy także jako dobre, prawdziwe, ładne. Dokładnie odwrotnie jest z bodźcami trudnymi do przetworzenia – wydają nam się one nieprawdziwe (np. informacja) lub brzydkie
  • jeśli mózg uzna, że jakiś bodziec (np. informacja) wydaje mu się znany, obdarza go większym zaufaniem. Rzeczy, które uznajemy za obce, nie budzą naszego zaufania
  • bardziej lubimy rzeczy/osoby/zjawiska, itp. które znamy – są one łatwiejsze do przetworzenia dla naszych mózgów
  • możemy wpłynąć na to, jak łatwo dany bodziec będzie przetwarzany. Eksperyment z cytowanego fragmentu pokazał to wyraźnie: zmiana czcionki spowodowała zwiększenie czytelności (łatwości przetwarzania) tekstu, co spowodowało, że osoby badane uznały ćwiczenie za łatwiejsze niż w przypadku opisania ćwiczenia czcionką nieczytelną

Tyle teorii. Teraz przyjrzyjmy się jak to działa w praktyce. Kilka przykładów:

  • piosenka, którą słyszymy pierwszy raz niekoniecznie może się nam podobać. Im częściej ją usłyszymy, tym bardziej się z nią oswoimy (płynność przetwarzania zwiększy się) i w rezultacie bardziej będzie nam się podobała
  • reklamy emitowane są w kółko, żeby oswoić nas z promowanym produktem. Dzięki temu, z czasem wydaje nam się on bardziej godny zaufania i jest bardziej prawdopodobne, że go kupimy
  • przykład z cytowanego wcześniej artykułu: „Ludzie decydują się na karkołomną przejażdżkę w parku rozrywki po to, by przeżyć przygodę i poczuć ekscytację. Czy o tym, jaki tor wybiorą, może zdecydować jego nazwa? Tak! Uczestnicy badania uważali tory o trudnych nazwach (np. Tsiischili) za bardziej ekscytujące i obiecujące większą przygodę niż te o łatwych do wymówienia nazwach (np. Chunta).

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *