Pierwsze wrażenie na temat Twojej strony www sprawia, że internauta ocenia Twoją ofertę… jeszcze zanim ją pozna

pierwsze wrażenie jakie robi Twoja strona internetowa

Pierwsze wrażenie wpływa na to, jak internauta oceni Twoją ofertę. A, jak wynika z badań przeprowadzonych m.in. przez Google, powstaje ono w ułamku sekundy i, jak wynika z innych badań, jest raczej niezmienne – raczej nie zmieniamy naszych pierwszych opinii z czasem. Jak więc zrobić dobre pierwsze wrażenie na internaucie?

Gdy poznajesz kogoś nowego, dzieje się coś bardzo ważnego: w Twojej głowie powstaje tzw. pierwsze wrażenie. Wiem, że o tym wiesz, ale pozwól mi dokończyć:

Psychologia dowiodła, że pierwsze wrażenie:

  1. powstaje w ułamku sekundy
  2. zostanie z Tobą na długo
  3. będziesz postrzegać tę osobę przez pryzmat pierwszego wrażenia
  4. …i wpłynie na to, czy tej osobie zaufasz

Jeśli pierwsze wrażenie jest dobre, osoba na tym zyska. Jak uczy psychologia, dobre pierwsze wrażenie sprawi, że będziesz oceniać tę osobę lepiej, niż gdyby zrobiła negatywne pierwsze wrażenie.

Znalazłem różne dane na temat tego, jak szybko powstaje pierwsze wrażenie: od ułamka sekundy do maksymalnie kilkunastu sekund. W tak krótkim czasie wyrabiasz sobie o kimś pierwszą opinię. I to jest na tyle silna opinia, że:

  • trudno ją zmienić/zaktualizować
  • przypomnę: będzie ona długo rzutować na to, jak postrzegasz daną osobę

Pierwsze wrażenie jest bardzo ważnym czynnikiem, który wpływa na to, czy komuś ufasz czy nie.

Twoja strona też wywiera pierwsze wrażenie.

Co prawda, strona nie jest człowiekiem, ale my jesteśmy istotami wizualnymi: nasze mózgi najłatwiej przetwarzają dane wizualne. Stąd oczywiste, że strona www też wywołuje w nas pierwsze wrażenie, a ono wpływa na nasze postrzeganie danej firmy zanim jeszcze poznamy jej ofertę!

Efekt halo, czyli internauci przenoszą pierwsze wrażenie dot. strony www na Twoją firmę i ofertę – zanim je jeszcze poznają!

Efekt halo to zjawisko, które wszyscy znamy: pierwsza zaobserwowana cecha rzutuje na całościową ocenę. Gdy poznajesz kogoś nowego i ten ktoś sprawia dobre pierwsze wrażenie (np. jest dobrze ubrany i kulturalny), założysz odruchowo, że jest też pewnie punktualny, uczciwy i profesjonalny w tym co robi.

Nie możesz wiedzieć, czy na pewno ma te wszystkie cechy, ale odruchowo zakładasz, że zapewne je ma. Pierwsze wrażenie, zbudowane na podstawie jednej czy dwóch cech, wpływa na Twoje postrzeganie całości tego, jaki ten człowiek jest.

To samo dzieje się w przypadku stron www. Pierwsze wrażenie powoduje, że internauta wyrabia sobie o Tobie opinię.

Jeśli pierwsze wrażenie jest dobre, internauta zakłada, że Twoja oferta też jest prawdopodobnie dobra i że Twoja firma jest profesjonalna. I robi te założenia nawet pomimo tego, że jeszcze Twojej oferty nie poznał.

Na podstawie jakich cech internauci oceniają stronę jako atrakcyjną? Jaka strona zrobi na nich dobre pierwsze wrażenie?

Odpowiedź na te pytania przynosi badanie Google, o którym wspomniałem w artykule o długaśnym tytule „[PSYCHOLOGIA] Jak stworzyć stronę www, aby sam jej wygląd dodawał wiarygodności Twojej firmie?„. Wyniki tego badania są dla nas bardzo ważne, bo chodzi tu właśnie o pierwsze wrażenie. Jeśli będzie ono dobre, to już na starcie mamy większą szansę na zdobycie klienta.

„Na starcie”, czyli w ciągu pierwszych 50 milisekund! Odkryto, że właśnie tyle trwa powstawanie pierwszego wrażenia.

W skrócie jak wyglądało badanie Google’a:

Przed eksperymentem badacze zebrali istniejące strony www ocenili wszystkie pod względem dwóch cech:

  • złożoność wizualna (visual complexity) – prostsze graficznie serwisy mają niską złożoność wizualną, a te bardziej złożone graficznie – wysoką
  • reprezentatywność dla danej branży (prototypicality), konwencjonalność1 – chodzi o to, czy dana strona wyglądała podobnie do innych serwisów z tej branży. Na przykład: strony lekarzy lub przychodni mają dużo bieli, a poza tym są zielono-niebiesko-turkusowe. Gdybyśmy weszli na taką stronę po raz pierwszy, już po samej oprawie graficznej wiedzielibyśmy, że mamy do czynienia ze stroną z branży medycznej.
prototypicality

Wysoka „prototypicality” czy „konwencjonalność” powoduje, że nawet jeśli zakryjemy logo na stronie www, to i tak możemy się domyślić o czym ta strona jest.

Mówiąc inaczej, jedne strony www miały złożoną oprawę graficzną, inne – prostą. Jedne były reprezentatywne dla swojej branży, inne nie.

Każda strona była wyświetlana badanym od 17 do 50 milisekund, a potem przez nich oceniana. Badani potrzebowali tylko takiego ułamka sekundy, aby wyrobić sobie zdanie na temat prezentowanych stron.

I co się okazało?

Że strony prostsze wizualnie i bardziej typowe dla danej branży są przez internautów oceniane jako ładniejsze, czyli robią na nich lepsze pierwsze wrażenie.

Zobacz to na wykresie:

badanie-google-wykresy

Na Google Research Blog czytamy wnioski z badania:

[..]users strongly prefer website designs that look both simple (low complexity) and familiar (high prototypicality). That means if you’re designing a website, you’ll want to consider both factors. Designs that contradict what users typically expect of a website may hurt users’ first impression and damage their expectations. Recent research shows that negative product expectations lead to lower satisfaction in product interaction — a downward spiral you’ll want to avoid. Go for simple and familiar if you want to appeal to your users’ sense of beauty.

W przekładzie: użytkownicy zdecydowanie preferują oprawy graficzne, które są jednocześnie proste (niska złożoność) i znajome (wysoka konwencjonalność). Oznacza to, że jeśli projektujesz stronę internetową, powinieneś rozważyć oba czynniki. Projekty stron, które przeczą temu, czego użytkownik od nich oczekuje, mogą negatywnie wpłynąć na jego pierwsze wrażenie i oczekiwania. Ostatnie badanie pokazuje, że negatywne oczekiwania prowadzą do niskiej satysfakcji podczas interakcji z produktem – spirala spadku, której chciałbyś uniknąć. Użyj prostoty i znajomych projektów jeśli chcesz odwołać się do poczucia piękna twoich użytkowników.

Mówiąc inaczej, zbuduj stronę reprezentatywną dla swojej branży i nie przesadzaj z detalami. Tutaj źle rozumiana kreatywność nie jest w cenie. Im bardziej odejdziesz od tego, co znają internauci i czego się spodziewają po Twojej stronie, tym bardziej sobie zaszkodzisz.

Nie oznacza to, że Twoja strona musi być taka sama, jak strona konkurencji. Nie powinna być taka sama. Ale jej wygląd powinien sugerować, w jakiej branży działasz. Powtórzę: tutaj źle rozumiana kreatywność nie jest w cenie. Odróżniaj się od konkurencji innymi metodami, a nie tworzeniem strony www, która jest zupełnie inna niż to, czego spodziewa się internauta.

Wysokie oczekiwania użytkowników powodują powstawanie lepszych ocen

Jeszcze tylko na szybko: Google wspomina o badaniu, które dowiodło, że jeśli użytkownik spodziewa się niskiej jakości, jego ocena końcowa będzie niższa. Jeśli natomiast ten sam użytkownik spodziewa się wyższej jakości, jego ocena końcowa będzie wyższa. Pokazuje to poniższy wykres:

expectations

Źródło: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S095354381100035X

To kolejny argument za tym, aby dbać o pierwsze wrażenie internautów.

Płynność przetwarzania informacji a zaufanie do Twojej firmy

Jest jeszcze coś. Możesz zwiększyć zaufanie do Twojej firmy samym sposobem w jaki prezentujesz swoją ofertę. Psychologia mówi o tzw. płynności przetwarzania informacji. Pisałem o niej we wspomnianym już artykule, więc zerknij na niego.

Im jakaś informacja (np. Twoja oferta) jest łatwiejsza do przetworzenia, tym większe budzi zaufanie. Zacytuję sam siebie:

  • mózg łatwiej przetwarza jedne informacje od innych
  • gdy mamy do czynienia z bodźcem, który jest łatwy do przetworzenia, mamy wrażenie że go znamy, choć w rzeczywistości może być zupełnie obcy. Bodźce łatwe do przetworzenia odbieramy także jako dobre, prawdziwe, ładne. Dokładnie odwrotnie jest z bodźcami trudnymi do przetworzenia – wydają nam się one nieprawdziwe (np. informacja) lub brzydkie
  • jeśli mózg uzna, że jakiś bodziec (np. informacja) wydaje mu się znany, obdarza go większym zaufaniem. Rzeczy, które uznajemy za obce, nie budzą naszego zaufania

A mózg łatwiej przetwarza bodźce które zna.

A co znają internauci?

Że nawigacja jest pod logo albo obok. Że logo jest klikane. Że treść znajduje się na środku, a obok czasem pojawia się tzw. sidebar, czyli boczna kolumna z dodatkowymi informacjami, itd.

Przypomnij sobie, jakie strony dzisiaj widziałeś. Zauważ, że prawie wszystkie mają podobny układ: na górze logo, obok lub pod nim – nawigacja, poniżej treść i czasem obok treści boczna kolumna.

uklady-strony

Większość stron www ma jeden z powyższych układów. Dzięki temu internauci bez problemu odnajdują się przeglądając te serwisy.

Zbudowanie strony www opartej o znany układ sprawia, że internauci wiedzą, gdzie jaki element mogą znaleźć. Doskonale wiedzą, gdzie jest treść, gdzie nawigacja, gdzie dodatkowe informacje.

Ten temat jest w ogóle dość ciekawy 🙂 Gdy spotkasz na swojej drodze „wkręconego” grafika komputerowego, który akurat robi strony internetowe, może Ci powiedzieć:

Wykonam Ci kreatywną stronę www, taką, której nikt nie ma! Będzie inna niż wszystkie serwisy konkurencji! Kreatywna!

Czytaj: Inna niż wszystko, co zna internauta.

Nie należy mieć kreatywnym grafikom za złe, że chcą tworzyć coś nowego. Problem w tym, że strona internetowa to nie dzieło sztuki, tylko narzędzie marketingowe. A narzędzie nie ma być kreatywne, tylko skuteczne (czasem żeby było skuteczne, musi być kreatywne, ale skuteczność powinna być na pierwszym miejscu, a kreatywność traktowana jak droga do celu, a nie cel sam w sobie).

Połączmy  to wszystko w całość: jak stworzyć stronę, która budzi zaufanie do Twojej firmy?

Stwórz serwis, który będzie:

  1. raczej prosty graficznie – im bardziej przesadzisz z detalami, tym gorsze wrażenie będzie wywoływał
  2. reprezentatywny dla danej branży
  3. zbudowany na typowym układzie

Te trzy czynniki sprawią, że Twoja strona www będzie łatwa do przetworzenia dla mózgów internautów (dziwnie to brzmi ;)) i wywoła dobre pierwsze wrażenie.

Oczywiście, są sytuacje, w których można świadomie odejść od powyższych wytycznych. Ale należy to robić z rozwagą i tylko w uzasadnionych przypadkach.

1 chciałem w jakiś sensowny sposób przetłumaczyć na język polski słowo „prototypicality”, którym posługuje się Google na swoim blogu. Polskie słowniki dostępne w Sieci nie znają go. Pomyślałem, że może „wzorcowość” będzie niezłym odpowiednikiem, ale „wzorcowy” to, według Słownika Języka Polskiego PWN,  „mogący służyć za wzorzec, za model czegoś”. Nie o to mi chodziło. Poszukałem synonimów dla „wzorcowy” i znalazłem „konwencjonalny”, czyli, znów za PWN, między innymi „niewykraczający poza schematy, nieoryginalny”. W badaniu Google chodzi właśnie o to „niewykraczanie poza schematy”, dlatego uznałem, że moim roboczym odpowiednikiem słowa „prototypicality” będzie „konwencjonalny”. Jeśli masz, Czytelniku, pomysł na to, które słowo mogłoby być lepsze – napisz do mnie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *